电子商务改变规模优势

辉格

2012年12月04日

据阿里巴巴宣布，今年前11个月淘宝和天猫的销售额已达一万亿，这个数字非常惊人，超过了Amazon和eBay的总和，约当于美国电子商务零售总额的80%，这还只是国内电子商务总规模的1/7，而中国的GDP只是美国的一半，电子商务对中国零售业的渗透率已接近40%，至少十倍于美国，三倍于欧洲电商最发达的英国。

整个经济活动中，还没有另一个部门能以如此巨大的优势超越发达国家；这首先是因为国内的线下零售业还远不如美国发达，许多购物需求尚未被开发和满足，因而给电商留出了更多短期发展空间，这一点在农村和三四线城市表现尤为显著，那里的购物条件远不如城市，因而消费习惯也迥然不同，在城市化和向都市的聚集完成之前，这一差异将始终构成零售业发展的一个背景条件。

在美国，借助发达的铁路网和邮购业，19世纪中期的农村和城镇居民已可享受与城市居民相仿的购物便利，这也是因为大部分美国城镇最初就是沿铁路线建立的，如今，得益于汽车的普及和无处不在的沃尔玛，城乡消费差距更加缩短了。

推动国内电商热潮的另一个因素，是市场制度的不完善和由此导致的高昂营商成本，由于电商可以让生产者和消费者避开大量中间环节，因而避免了在这些环节所面临的制度障碍和经营成本，这对那些无法借助规模来摊薄这些成本的小企业尤为重要，对于小本经营者，开办企业的初始投入和维持企业合法存在的最低经营费用，往往构成了一个难以逾越的门槛，让他们苦苦挣扎、难以为继，或者一开始就打消了创业的念头。

现在，正是淘宝给了他们一个机会，在淘宝上，创业几乎是零门槛的，经营费用曲线上升也很缓慢，且滞后于业务规模增长，这样，当经营成本上升到难以忽略时，商家也已经有了可观的业务量和起码的信誉度，因而愿意也有信心来承担这一费用了；上述门槛的解除，让大批原本不可能创业的人得以轻松进入生产者行列，也让无数原本不可能被出现的产品被生产了出来，极大扩展了市场空间。

更一般的看，通过改变规模优势，电子商务正在推动一次产业革命，而它对产业结构的影响与前两次工业革命相反，是规模向下的；前两次革命的核心是能源和交通，导致了动力的大规模集中运用和廉价快捷的长距离运输，两者结合的产物是规模化集中生产，通过将大量材料、人员和工序集中到一地，并确保产出流的连续性，消除了大量中间成本，为大企业带来了规模经济。

但大企业的组织复杂性和层级结构也在另一面带来了规模不经济，包括控制协调困难、激励不一致、委托代理难题和企业文化失控等等，所以只有当这些成本被规模优势所补偿时才能维持，而信息技术正在改变规模与成本之间的关系，在许多环节和领域，规模优势已不足以补偿组织、协调和代理成本。

早期变化来自设计和制造环节，CAD、更低的模具成本、数控设备和加工中心等技术和工艺进步，降低了开发新产品和为新产品而调整生产线的成本，因而降低了规模优势；然后是供应链革命，随着信息系统在企业内和企业间的深度运用，如今为了消除或降低业务链各环节之间的信息成本，已不再需要将这些环节集中到同一家企业中了，这导致了企业业务组合的高度灵活性，也解除了上下游之间的规模相关性。

几个事例可让我们理解这一改变的意义：淘宝买家可随时查询所购商品在快递路线上所处位置，沃尔玛的供应商可以实时掌握其商品在超市货架和仓库里的数量，并据此决定下一批供货的数量和时间，优衣库生产经理可以每天收到其订单在外包工厂的生产进度报表。

现在，只要愿意，一家初创企业可以将其会计、现金收支、人事管理、法律事务等等非核心业务统统外包给专业服务商，而专注于其核心业务，这无疑降低了创业者的进入门槛，让小企业可以利用其规模原本无力负担的专业化职能，而同时保持小型组织的管理和激励优势。

所以，信息革命并非单方面的降低规模优势，而是通过解除规模相关性而推动其向两极化发展，那些基础性的、标准化和程序化的环节，规模将变得更大，成为一种构成产业生态环境的基础设施，而那些需要个性化的、适合小众的、或以差异化为主要竞争手段的环节，将趋于小型化。