星巴克与哈根达斯

辉格

2013年10月22日

最近，以星巴克为靶子，央视再次玩弄起了“揭批暴利”的拙劣游戏，它那套以原料成本计算暴利、以基于市场汇率的国际价格比较论证国别歧视的方法，自然不值一提，不过，从商业角度看，星巴克的价格差异这件事本身倒是有些值得玩味之处。

一种评论认为，星巴克在中国市场定价偏高，是因为国内同行不争气，未能对他施加足够竞争压力，而按照星巴克自己的说法，定价差别是基于运营成本和“市场动因”上的差异，这两种说法，恐怕都没有点中问题的关键。

在美国，星巴克只是另一个快餐式消费品牌，其消费者也只是普通大众，而在中国，星巴克的主力消费者是追随西方文化的都市年轻白领；这两群消费者虽在消费着同样的产品，但他们在各自社会结构中所处的位置不同，看待这一消费行为的方式也不同，去星巴克喝一杯咖啡这件事，对他们有着相当不同的社会学意义。

这一差别在商业上引出了两个后果：首先，两国消费者的地理分布不同，中国的星巴克消费者更多集中在白领聚集的大城市，特别是受西方文化影响更大的沿海大都市的中心商业区，这意味着更高的店铺租金；其次，中国消费者为这项消费行为赋予了更多文化意义——包括文化认同、自我身份定位和个性彰显——，而这些意义的实现更多的依赖在店消费，而不是仅仅买走一杯咖啡，这意味着更低的翻台率和更高的单位固定成本。

这件事给我们的启发是，随着一种消费文化的传播，追随模仿者的组成特质会改变这种文化的性质，把它变得与其最初形态不同，这就要求，当一家跨国企业在不同文化之间推行一种消费模式时，需要对这种改变作出反应，而事实也表明，他们已经学会了如何反应。

或许我们可以把这种情况称为“哈根达斯现象”，因为它比星巴克更清晰的演示了上述机制，哈根达斯在美国只是个普通大众品牌，不算高档，更与奢侈无关，但在中国，由于被新潮白领选中而作为“说到它时显得不那么俗气的冰激凌”——它的北欧名字可能也起了点作用——而身价数倍。

较弱的例子是肯德基，在中国的三四线小城市，周末带孩子去肯德基吃饭常常是对孩子的一次奖励，许多家长甚至在肯德基为孩子过生日，这种情况在肯德基的故乡恐怕是闻所未闻和不可思议的。

不过，并不是任何西方消费品牌在中国都会有类似待遇，它必须能够典型的代表西方消费文化，而且要时常在影视文学作品中出现，不能太偏僻太小众；当然，这是近十几年来城市年轻人有了越来越多的机会通过媒体、影视、海外华人的文章、与海归的接触了解西方世界之后的情况，而在二十多年前，一个精心捏造的假洋品牌也足以获得高端洋气上档次的地位。

而且，这种商品还必须与被视为更高阶的身份相匹配，才能获得哈根达斯溢价，比如自行车，当它作为代步工具时，在当前的中国会被视为与低收入相关联的元素，而只有它作为健身工具时，才可能是高端洋气的，所以，假如某个欧美品牌自行车进入中国，若定位于代步市场，定价会低于欧美，若定位于运动健身市场，适当的定价应高于欧美。

全球化时代，随着消费模式在不同文化间传播，哈根达斯现象大概不会少见，从喜欢以某种方式喝咖啡的某甲，到喜欢像某甲那样喝咖啡的某乙，到喜欢让别人觉得他在像某甲那样喝咖啡的某丙，再到喜欢被某乙某丙们视为同类的某丁，虽然都在喝着同样的咖啡，但驱动这些消费的动机、他们对服务的需要、以及愿意为此付出的代价，都是不同的。

以前美国华人还没这么多的时候，美国人去中餐馆吃饭，也算得上是开洋荤了，很明显，针对此类偏好的中餐馆，其服务模式和定价策略，都会与国内中餐馆大相径庭；前些年，身边有个华人女朋友陪着，在许多美国人眼里也是很有面子的事情，不过，同样是娶一位华人女孩这件事，对于中国青年和美国青年，其动机和意义更是相去万里了。