家电价格战背后的产业变迁

辉格

2012年8月17日

京东在苏宁店庆优惠活动之际高调发动的价格战，已被事实表明只是场闹剧，口惠而实不至，口水喷过之后，人们发现其大家电并未全面降价，更未降至苏宁价格之下，许多看起来挺诱人的价格也处于无货状态；曾经被期待的双方轮番降价直至零的荒诞剧场面没有出现，倒是刘强东用他的表演功夫又一次为自己赢得了眼球。

其实，苏宁和京东所祭出的最低价许诺本来就是老套的营销噱头，不具有多少实际约束力，更不会像看上去那样会引发轮番降价，假如消费者跟他较真，他大可质疑对方标价是否真实，是不是有货，即便你出示发票，也可以内部交易嫌疑为由要求提供更多证据，实在没辙了他还可以耍赖说对方没有像我一样附送一把起子，如此种种麻烦足以打消多数较真念头，而只要将此过程拉的足够长，轮番降价局面即可避免。

争斗分两种，一种是为当场制服对手，另一种则动机复杂，或炫耀武力、吓阻对手，或改变观众看法，或赢得支持与合作者；在后一种争斗中，往往是力量较弱的一方会显得更积极主动、兴奋异常、上蹿下跳，这一点上，动物、人类、企业和国家颇有相通之处，博弈论里将弱方的此种做派称为“边缘策略”。

刘强东的口水表演，确实在一定程度上营造了电子商务强势逼境，传统家电商风雨飘摇、被动应战的氛围，不过细心的人们却发现，这场争斗也恰恰暴露了京东在大家电业务上的弱势：不仅品种型号比国美苏宁少得多，发货速度和安装服务也远未达到地面店的水平，而他挂在嘴边的价格，事实也表明实在没多少潜力可挖了；原因不难理解，京东与制造商尚未建立紧密关系，拿货能力还很差，据说经常需要从国美苏宁调货，地面服务也依赖于他们。

不过美苏也并非没有软肋可击，前些年的高速扩张把资金链绷的太紧，国美已因此经历了内乱，差点丧失独立性，苏宁目前的负债状况也很危险；同时，他们又面临电商所带来的价格压力，不得不在物流和在线化上维持巨额投入，处境颇为险恶；所以京东这次挑衅，虽在业务上冲击不大，却在资本市场上惹起一阵风波，起到了门前放炮后院点火的效果。

撇开这场短期价格战的弥漫硝烟，家电零售业的产业结构未来将如何演变，或许更值得我们思考；当初家电得以从百货中分离出来，成就如今国美苏宁这样的单层次零售巨头，首先是因为它对安装维修服务较为敏感，需要较强的地面配套企业，其次是对库存与资金周转率的要求与其他百货颇为不同，所以当它的品种多到足以支撑一个独立零售网络时，便顺理成章的分离了出来，问题是，美苏在这些方面所建立的优势，能否在电子商务大潮中保存下来？

这里其实包含两个问题，首先是：家电零售是否需要向电子商务全面转型？这个问题看来美苏都已作出了肯定的回答，即便他们之前曾有过迟疑；美苏的三大资源中，制造商关系是靠销量维持的，一旦电商的销量达到同等数量级，便足以绕开美苏而直接从制造商拿货，而物流系统则是电商本来就要重点建设的，尽管现在还没达到美苏的配送效率，但未来必定超出，唯一剩下的将是地面服务，但假如电商最终获得压倒多数的销量，地面资源只能让他们成为电商的外包安装队，所以向电商转型已是迫招。

第二个问题是：专业家电电商能否在综合类电商的竞争下获得生存空间？亚马逊靠图书音像起家，如今已是综合电商巨头，为综合模式树立了成功典范，或许正是受这一榜样的激励，分别以3C和图书起家的京东和当当，也在全力向综合化发展；理论上，综合化可以让单一的物流配送体系发挥出更大的规模效率，但也可能，家电的特殊性使得将它分离出来会物流系统更有效率，究竟哪个更好，只能由实际的成本曲线来回答，特别是物流系统规模经济临界点的位置，考虑到地理、运输、资源和营商条件的巨大差异，美国的成功范例并不能证明它在中国的前景，在成本细节未明之前，双方都有机会。