实体书店何去何从

辉格

2013年7月18日

近年来日益没落的实体书店仍在继续萎缩，业内颇有些名气的龙之媒书店鼎盛期曾拥有七家店铺，目前仅剩的三家也已决定在年底关门，更多的书店还在挣扎之中，为不断上涨的租金和人工成本而发愁，其中多半恐怕将在未来几年凋零，幸存下来的，将是那些为自己找到了全新基础的。

对于预先已经明确要买的是哪本书的购书需求，实体书店看来已没有任何存在价值，因为它无论在价格、便捷性和需求满足率上，都已没有优势；不过，还存在另一种不太明确的购书需求，消费者只是想看看最近有什么合自己口味的新书，他们需要在决定购买之前粗略翻阅一下，或细读其中几页。

对于后一种开放性的需求，实体店仍有些优势，由于技术细节和版权保护方面的原因，目前网络书店的书籍分类排列、展示和预览方式，仍无法替代购书者在实体店所能获得的体验；或许正是因为此类需求仍很旺盛，所以有意思的是，实体书店并不是因为客流量枯竭而陷入绝境的，实际上，书店的客流仍不小，只是不再像过去那样转变为与之相称的销量。

果若如此，那么书店业所面临的，便是一个产业链中盈利模式的边界再划分问题，就是说，传统上作为商品展示和体验窗口的零售终端，尽管在整个产业链中仍有其功能上的价值，但已无法作为一个利润中心而自我维持，因而不再能以独立的商业模式而存在；实际上，不少商品的零售终端都面临类似的困境，也都在寻找新的商业模式。

理论上，假如产业链的某个环节有功能上的价值却又无法在商业上独立存在，便说明它带给市场参与者的收益无法充分内化为其成本承担者的收入，图书在实体店的展示方便了读者，也促进了书的销售，但这些销售未必由承担展示成本的书店获得，因为读者完全可以记下书名回家上网店买。

所以新商业模式的关键是如何将终端展示的成本与收益一致起来，一种可能性是由出版商（单独或联合）拥有书店，因为只要终端展示促进了一部作品的销售，无论销量来自网络还是门店，对出版商的利益是一样的，这种模式类似于苹果专卖店，后者作为一种展示与体验窗口，直接卖出多少产品并不重要，只要它能推动苹果产品的总体销售即可。

另一种可能性是由亚马逊或当当这样的网络书店巨头经营实体店，假如未来几年实体店数量萎缩到几近消亡的程度，而这些巨头意识到维持最低数量的实体店对他们有好处，这样的事情便有可能发生，因为寡头垄断局面为收益内化自动创造了条件：假如实体店的存在果真能推动销售，而排名第一的寡头拥有2/3的市场份额，那他就能分得这一好处中的很大一块，或许足以补偿维持这些店的成本。

这样的转变也将改变书店的经营方式，特别是选书倾向，由于书店不再需要自我维持，直接销量不再是主要目标，它将不像过去那样倚重畅销书，或那些依靠某些刺激点来诱发冲动型消费的书；同时，因为它不再是独立的利润中心，其定价也不再需要考虑店铺和人工成本，而可以像苏宁那样实现网上网下同价。

未来最可能被放在书店展示的，或许将是那些读者自己不容易想到，也不容易从他的常规信息渠道中得知的那些书，而畅销书反倒是最不需要展示的；这将容许书店的选书风格变得更多样化，面向特定读者群的专业和特色书店将更多，未来书店的核心功能，将是通过充分的现场展示，挖掘那些未能被其它信息渠道激活的潜在阅读需求。