限制广告的下一步将是政府补贴

辉格

2011年11月29日

继2009年对电视广告作出严格限制之后，近日广电总局再次收紧了其电视广告政策，禁止在电视剧中间插播广告；在此之前，每集电视剧（片长45分钟）在普通时段允许插播两次90秒广告，热门时段允许插播一次60秒广告；许多评论认为这一禁令将对规模上百亿的电视剧市场造成巨大冲击，也有人预言厂商将被迫依靠更多的植入式广告。

上述禁令的直接市场后果是不难预料的，限播广告将打击各电视台对电视剧的购买能力和支付意愿，降低电视剧的一级市场需求，拉低电视剧价格，继而削弱供方制作电视剧的意愿和投入水平，最终产量将会下降；植入式广告等未受禁令限制的营销方式或许会增加，但其程度恐怕不足以弥补上述影响。

与发达国家相比，中国电视中插播广告的频率和长度确实惊人，导致这一状况的原因很多，首先是单位广告时间给企业带来的价值较低，而这既与电视受众的消费水平较低有关，也是因为市场缺乏足够多的高价值品牌，而大品牌的规模效应可以提升单位广告时间的价值。

其次，中国电视业的商业模式过度依赖于广告收入，而缺乏其他营收渠道，因而也缺乏为提升自身品牌形象而降低广告投放率的意愿；另外，尽管中国有不计其数的电视台，但商业模式却千篇一律，无广告的付费频道极少，消费者因为缺少选择而提高了对广告的容忍度。

公平的说，在挖掘电视剧的收入潜力方面，过去十几年是在慢慢进步的，这也是为何该产业在面临盗版泛滥、迅猛发展的网络媒体和日益严厉的管制等等艰难条件下，仍能获得发展的原因；电视剧生产在2000年代前半段经历了一个高涨期，而从2006年开始，产量开始每年10%左右的速度下降，总收视率每年下降0.8个百分点，但与此同时，其销售额却在以每年15%左右速度增长。

值得注意的是，上述成绩尽管不算耀眼，但它是在极度困难的条件下取得的：正是在这些年里，广告政策不断收紧，而电视剧制作的题材选择空间则被大幅压缩，后者清楚的表现在过去几年军事、谍战和伦理等主旋律题材的产量份额的巨幅增长上。

这一成就，大概离不开单位广告时间的价值提升，这背后反映了受众消费水平的提高，和品牌的壮大，其次也要归功于电视剧制作市场的充分竞争：尽管电视节目的发行和播放渠道的资源配置是完全按行政等级和区划进行的，但制作端却是高度市场化的，看来他们已经学会了如何在夹缝中求生存，也已充分挖掘了各种收入潜力；问题是，他们能否经受又一次打击？

我们知道，此次禁令出台的背景，是中央政府旨在推动文化产业繁荣发展，因而电视剧产量的大幅萎缩显然不是政策当局乐意看到的结果，但限播广告却必定会打击面向市场的制作商的供给意愿，所以合理的推断便是：未来电视剧制作业将大幅转向依靠政府补贴的模式，而补贴资金的分配机制将成为该行业的主导性资源配置力量。

这样一来，整个电视产业链条上唯一充分市场化的一个环节，也即将对市场关闭，大批接受政府补贴的电视剧将会出现，而为了让这些电视剧得到播放，各地电视台的节目表也将接受更多的计划性安排；从好的一面看，电视业向计划体制的全面回归，或许会推动消费者以更快的速度转向其它渠道和媒体形式，比如付费频道、VOD、碟片、网络视频等等，从而推动某些新兴产业的发展。