海德沙龙

出版业的未来在哪里？

辉格

2011年10月27日

在与亚马逊联手消灭实体书店之后，出版商们恍然发现，接下去将要被消灭的，就是自己了；在网络书店蒸蒸日上的那段日子里，出版商的日子过的也很滋润，尽管纸价在快速上涨，但2005年到08年间，企鹅集团仍取得了连续四年的盈利两位数增长；所以两年前企鹅老板接受采访时，还信心满满，认为网络和电子化虽已打垮了报纸，但不会对图书出版业带来伤害，相反只会让书籍变得更易获得从而推动阅读市场扩大。

这一乐观是有理由的，不过理由仅仅来自需求面，对于读者来说，买书的总成本确实大幅下降了；30岁以上的人大概都还记得，十几年前没有网络书店时，要买一本已知书名的书是很不容易的，除非是正在热销中的新书；逛一次书店要跑很远，累死累活半天也未必能买到几本合意的书，买回家读完后感觉物有所值的就更少，当时，搜寻的代价实际上构成了阅读的主要障碍，比书价本身更重要。

所以那时候，按自己的计划书单读书的人，所能依靠的主要是大型图书馆而不是书店，而光顾书店的则是那些乐意接受图书渠道“推送”的读者，而不是宁愿自己“拉取”的读者；这样，图书业实际上把阅读热情最高的那些人屏蔽在外了，毕竟图书馆阅读带不来多少销售量；现在网络书店把这部分阅读需求充分释放了出来，因为上图书馆找书看书的门槛和成本都不低，远不如在家阅读方便；然后，电子化再次大幅拉低了图书价格并改善了阅读便利性，这两大因素造就了过去十几年阅读量的高速增长。

然而，上述改变同时也为出版业埋下了祸根；推和拉是两种根本不同的流通模式，在实体书店的书架前面，读者处于被推的地位，而在网络书店，他们是拉取者，凡是由推送模式主导的流通系统，渠道便成为一种高度稀缺的资源，商品只有先挤进这条通道才能到达消费者，而商品在通道中所处的位置将极大的影响其最终销量，而对于传统出版商来说，与流通渠道之间的稳固关系是它的一项核心资源，是个体作家所不具备的，而现在，将流通模式从推变成拉、并消灭了实体书店之后，这项资源也就消失了。

随之而消失的，是作家通过传统出版商而不是自出版方式出书的主要理由，因为在拉取模式下，作家与读者之间桥梁，不再是流通渠道，而是知识声誉、流派渊源、口碑、书评等等与作家和作品本身有关的东西；至于寻求传统出版的其它理由，如编辑印刷流程的复杂度和分工合作需要、固定投入门槛，也早已随内容电子化、印刷自动化和桌面编辑软件的普及而一一瓦解了；这样，在享受过需求端扩张所带来的短暂繁荣之后，传统出版业最终将因供给端的离弃而溃败。

假如出版业还想生存下去，就必须在新的生态条件下重建其商业模式；我们知道，企业存在的理由是，过于复杂精细的分工合作所导致的高昂交易费用，使得将部分分工合作链纳入企业计划体系内具有效率优势，所以，出版业的出路也在于如何将此前已被大幅缩短的分工链重新拉长，而希望在于，此前被精简掉的，主要是图书的后期制作和流通环节，而作为图书核心部分的内容，却多半还都是由作家独自努力的结果。

即便是由许多作家合著的大型作品，也往往只是基于线性任务分割的简单合作，而不是像电影拍摄那种工种庞杂、需要细致规划和精心管理的非线性合作，而只有足够复杂因而需要大额资本投入和团队管理的非线性合作，才能支撑大型企业，否则只能容纳个体户，在这一点上，电影业倒是值得参考的对象，网络与信息技术的发展，尽管对电影业的发行和播放环节带来了冲击，但核心制造环节却始终稳固。

机会是有的，比如传统图书的互动化，有多少读者能在读《红楼梦》的同时在大脑中重建出大观园的空间格局？或者在读《机械原理》时想象出各种机械到底是怎么工作的？或在读历史时一幅幅地图如在眼前？无疑，在通过深度编辑大幅提升传统图书阅读体验方面，出版业有着广阔的探索空间；况且，通过让部分互动性依赖于云服务，出版商还可以一劳永逸的解决盗版问题。