团购应立足于需求表达

辉格

2011年5月10日

团购热潮仍在继续高涨，奢侈品团购商Gilt Groupe获得了软银牵头的财团融资1.38亿美元，Living Social最新融得的4亿美元也令其估值达到29亿美元，去年底传闻Google提议收购Groupon时，60亿美元的开价已令许多人震惊，但目前它的估值据说已达到了250亿美元，对于一家年营收才数亿美元的公司，这样的估值完全依赖于对未来的美好期望。

美好愿望要想成真，必须建立于可靠的商业模式之上，然而到目前为止，团购业的盈利模式尚未表现出足够的说服力；在前一篇文章里，我试图说明，单纯的批量折扣模式是靠不住的，因为团购模式以及其他电子商务的兴起，将自动消除生产商支付批量折扣的主要理由，其次，团购另一个机会是让消费者更有效的利用优惠券，但使用习惯的改变进而会导致商家发行优惠券的策略，最终团购商仍将沦为另一个中间商。

团购模式的基础，只能建立在消费者与生产商期待于中间商，而传统中间商又做不好的地方，那就是为弥合消费流和产出流的时间序列不一致提供协调机制，对于生产商，该机制为生产带来了可计划性，而对于消费者，则意味着他们更特殊、更随机、更分散的需求，将有机会提前传递到生产者那里。

因而，团购的重点在于如何帮助和引导消费者提前表达需求，可以从两个方向考虑这一问题，一种思路是直接拉低消费行为的随机性，许多购买行为之所以显得如此随机，并不是需求本身很随机，而只是因为实际购买行为发生的时间很随机，比如，多年来我以非常稳定的速度消耗某品牌牙膏，但我每次买牙膏的时间和数量却高度不确定。

解决方案之一是帮助消费者自省，以某种启发式结构引导消费者回顾和评估自己的消费结构：每天/每周/每月会买些什么？哪些是确定的，哪些是随机的？周末希望如何度过？有哪些可以提前安排的聚会或旅行？还缺些什么？哪些商品还不能让人满意？等等。

假如这样的数据能大规模汇集，足以令所有消费品生产商兴奋到发狂，这会完全逆转消费产业的信息流方向，从而颠覆整个产业结构，把个人消费改造成类似于政府采购的集体招投标模式；不过，这只是一种远景，要说服消费者主动表达需求并不容易，基于这一思路的模式在眼下恐怕还过于激进。

另一种思路相对温和，也与目前的商业环境和互联网潮流更加契合，其理论基础是：消费行为是高度社会化的，偏好和潮流会从社会互动中涌现，并随社会交往而传播，因而并不像看上去那么随机，假如你深入观察和理解社会互动，就能提前感知潮流变化，进而，假如你能将这种互动导入你所构建的某种信息环境，你就更能及早且精准的获知需求，而且这种能力将是一种排他性优势，足以成为盈利基础。

传统消费品厂商深谙此道，但由于传统信息传播条件的局限，潮流推动往往是自上而下的；规模化大工业诞生以来，无论是功能上还是时尚方面，新元素通常都是由大厂商精心设计之后，通过强大的广告和渠道力量向下推行，前工业时代那种分散的、横向传播的民间渐进改良已退居边缘，这是因为，在当时的信息技术下，规模化厂商负担不起自下而上获取需求信息的成本。

现在技术条件已经改变了，而信息渠道的资源分布也已大幅改变，假如你对某个产品的改良有独特的见解，完全可能在短时间内以极低的成本获得数十万认同者，而这一规模足以说服生产者或他的竞争对手来提供改良替代品。

在我想象中，未来的团购业是这样的，比如我是美食家，对各地美食颇有心得，我的美食博客拥有数十万读者，最近我在浙江某小镇上吃到一道好菜，我对它的描绘和赞美让许多读者食指大动，并哀叹上海怎么找不到……，这些信息被某团购网站捕捉到了，当然，我的博客早已被他们的爬虫收录，他们开始找餐馆，不久这道菜出现在其首页，还有他们推送出去的广告中，推送目标包括我的博客……，然后我收到两张支票，一张来自团购商，一张来自Google。

不需要太多想象力，便可将上述构思延伸到服装、工具、家居用品、组装电脑、甚至汽车改装领域；用更远的眼光看，自下而上的参与和表达，可以从需求一直向上延伸到设计和制造环节，从而构成一个不满-创意-尝试-制造-购买-不满这样的循环链条，来驱动创新、生产和消费过程。