团购热潮正在迷失方向

辉格

2011年5月4日

团购热潮正在迅速升温，继Google和Facebook相继推出团购服务之后，最近连电信运营商AT&T也来凑热闹了；国内更是虫虫总动员，除了各大社交网和电子商务巨头外，从上月起，盛大、江苏移动和中央人民广播电台等各路闲杂人马也鱼贯杀入。

股市里有句名言，当你听到邻居大妈们都在谈论股票时，就该警惕泡沫已被吹大了，同样，当你看到毫无共同之处的各方人士都在奋勇扑向同一个概念时，你看到的八成就是泡沫了，十年前的“.com”泡沫高涨期，也是这幅景象。

各色人等不约而同往一个地方挤，不是因为他们都悟出了个中奥妙，窥见了其中商机，相反，是因为他们都看不清，这就像大街上的围观阵容，挤在外圈的人，多半是因为不知道里面发生了什么，所以才怕自己错过了重要、有趣或值钱的东西，而一旦看清之后，也就摇摇头走开了。

其实，当我听说许多团购网都在卖鼠标和品牌洗发水之类商品时，已经感觉到他们的路子走歪了；对于团购概念，通常的理解不外乎两点：凑齐一批人，用大量购买的承诺说服商家提供价格优惠，而网络提供了汇聚人群的低成本手段；可以绕开中间商直接向生产商购买，绕开是有成本的，而团购可以摊薄这一成本。

然而，稍作追问即可发现，这一概念的说服力并非乍看上去那么显而易见；买得多价钱就便宜，这似乎毋庸置疑的常识，但其实这只是现象，不是规律，而现象无论多么普遍，也未必会延伸到新的领域，后者只有弄清了背后的道理才能确定。

并不是所有情况下，多买都会便宜，我在菜场买两斤鸡蛋不会比买一斤更优惠，在上海买浙江产香烟整条和单包是一个价，而且店主往往还不太乐意你买整条，因为供应紧张，他希望用宝贵的货源服务更多的顾客，在柴油紧缺时，有些加油站禁止加油工一次加油超过500元。

那为什么通常卖家会给批量购买打折？实际上这种折扣是代销佣金，你自己买一盒月饼，又答应再帮我拉来一笔生意，我就同意悄悄给你那份打个折，这和你答应买两份是一样的，我没有必要关心是谁吃了月饼；所以，折扣的幅度取决于我愿意为每份代销支付多少佣金。

这个数字未必大于零，它取决于该行业分销资源的配置，假如行业分销毛利很低，而积压成本又很高，店铺租金又很贵，它就倾向于采用饥渴策略，即，确保每个分销点业务饱和并及时出清存货，宁可损失那些难以预料的随机业务，这种情况下，商家是不愿支付代销佣金的；相反，分销毛利高、积压成本低，每天几单生意就能养活一个店铺的行业，就愿意支付很高的佣金。

现在，许多团购商的眼睛都盯着后一种情况，这在短期或许是有效的，但这种策略是破坏性的：通过挤压第二类店铺的利润获取收益，它成功的过程也将是侵蚀自身存在基础的过程，是无法长久维持的，最终，当这些店铺被消灭之后，团购商将发现自己不过是变成了另一个中间商而已。

问题是，作为中间商，你比其它中间商有何优势？C2C和B2C同样在抢传统零售渠道的饭碗，同样在借助网络以低成本汇聚需求，同样可以绕开大量中间环节，留给你的空间在哪里？

要回答这个问题，先要弄清楚生产者为何需要中间商，两个明显的理由是：首先，中间商掌握着到达消费者的通道资源，其次，大型零售商拥有自己的品牌资源，可以为商品提供信誉担保和承担法律责任，这对于容易假冒或变质的、或不知名厂家的产品尤其重要；可是，在这两点上团购商都不具有天然优势，当然，在消灭第二类店铺的过程中，他们有机会建立声誉和客户认知度，但这只能凭运气。

幸好，中间商还有第三个存在理由：为生产者提供可计划性；许多厂家即便自身品牌认知度很高，即便产品不愁销路，但仍愿意通过经销商分销，是因为后者愿意事先承诺采购数量，并承担零售波动和积压风险，提前预知销售数量对厂商合理安排采购和生产十分重要，他们愿意为此提供折扣，而折扣的幅度，取决于感知终端需求波动的难度，和滞销积压风险的大小。

团购的机会正在这里，它的要点在于让消费者提前表达需求并作出承诺，越是需求随机性大、积压风险高的行业，团购机会越大；实际上，某些潜在的生意，因为需求过于分散和不确定，积压风险又极高，根本没有出现，而团购模式将使得其成为可能。

比如，在妇女就业率提高之后，许多传统菜品从餐桌上消失了，不是因为没人吃，而是商业模式上不可行，饭馆不愿做这些菜，假如一个菜要炖三四个小时，炖熟后不赶紧吃就报废了，餐馆就不会做，除非是采用预订方式的高档餐馆，而有了团购，工薪者也有机会享受目前只有家厨和三星级餐馆才能提供的美食了。