O2O的想象空间

辉格

2014年4月2日

O2O成了今年的一个新热点，不过和其他电子商务概念相比，它的边界似乎更模糊，或许也正因此，有关它的话题才那么热闹，因为谁都可能觉得跟它沾点边。

在诸多被戴上O2O帽子的商业模式中，能够找出的共同点是：消费者的选择是在线上做出的，而消费过程的某些环节需要一个线下的服务场所，至于消费过程全部环节中有多少是在线上，多少是在线下，则呈现出一个很广的连续光谱；按此界定，携程和服务类团购可谓O2O的先驱。

进入这个光谱的企业有着不同的动机，有些是消费性质所必须，比如餐饮团购，有些是在线商家发现实体店在某些环节上的优势难以替代，比如服装零售的试衣环节，还有些则是帮助网络名人将其在网上所建立的知名度在线下转变为收入，因为线上缺乏恰当的实现模式，比如名人开餐馆。

O2O的兴起，体现了电子商务在过去十多年所取得的巨大成就，电商基础设施的日益完善，规模和品牌效应，资本实力，以及构建新型商业模式的创造力和灵活性，让他们已经有能力进入那些最初不适合电子商务的领域，这一态势，将迫使迄今仍保有一席之地的传统产业必须考虑如何在一个被电商全面笼罩的环境中继续生存。

从消费者方面看，这也表明了互联网在他们生活中已变得多么重要，他们的生活和社交重心正不断向线上转移，以至于越来越多的消费决定是在线上做出的；这方面变化的意义可能更为深远，因为网络为文化的进化提供了一个全新环境，在其中，消费习惯的形成、时尚与潮流的扩散、风格与品位的分化，都将以不同于过去的方式发生。

一种可能的前景是，由消费者主动聚合所形成的消费模式将更多涌现，在传统零售服务业中，消费者主要处于被动选择和用脚投票的地位，网络让有共同兴趣的消费者更容易聚集在一起，主动表达消费需求，形成意见风向，这也让供方有机会针对特定聚合量身定制俱乐部性质的服务模式。

过去，已经有了地处偏僻、主要依靠驴友会而存在的农家乐，也有依靠车友会的汽车修理店，依靠球迷组织的酒吧，依靠桥牌俱乐部的小宾馆，今后，或许还会有依靠豆瓣影迷圈的电影院，依托某个网络读者群的咖啡馆，可以预料，当这样的机会越来越明显时，许多商家会主动在网络社区中发展此类圈子。

当然，不同消费者在参与这一聚合过程时的作用和地位是不同的，多数人有从众和信从权威的倾向，也易受各种光环的影响，况且许多人原本就没有太多消费经验，或者缺乏主见，或不善表达，所以在消费意见和风尚的形成过程中，总是由少数“意见领袖”起着关键作用。

对于实用类消费品，评价焦点通常集中在可以较为客观地衡量的功能和性能指标上，但对许多商品，随着实用色彩的弱化，鉴赏和品味色彩的增强，评价标准变得越来越主观和武断，酒香多浓才不显得俗气，茶色多淡才算清雅，实在没多少道理可讲，起初可能只是某位受公认的雅士一句话，广受追捧并长久因循之后，便成了标准。

风尚与格调的形成，若从协调博弈理论的角度理解，其实也是趣味近似的消费群体中寻找聚点的过程，因为即便高度个性化的小众消费，也不大可能真的为每个人定制，为了获得最低限度的规模经济，众口难调的分散需求必须汇聚成若干种风格，而意见领袖恰好可以帮助圈子和群体迅速找到聚点。

网络特别是社交网络，将推动消费人群在不同层次和规模上实现聚合，并从中涌现出大小意见领袖，他们在各自所在圈子内被视为有鉴赏力的、有品位的和值得信赖的，一旦获得这样的认可，那就是一项有价值的资产，而实现其价值的一种方式，便是直接面向这个圈子开店。