符号的魔力·之七：舌头 辉格

2006年9月8日

在上一篇里，我谈论了街谈巷议如何为社区中共同生活的人们提供关于第三者的信息，以及这些信息如何帮助他们在今后可能的遭遇中作出有利的选择。但是我并未阐明：为什么人们会花费这么多时间和精力去议论他们的邻居？这样做对他们有什么好处？正如我先前批评功能主义时所指出的，一项功能描述并不自动构成对它的发生问题的一个回答，而要不违背方法论个人主义，这样的回答是必须的，从个人选择到文化结构的鸿沟必须填平。

显然，议论是对获取评价信息的需求的一种供给，但那些在茶馆路边竖着耳朵的信息消费者，并没有向唾沫横飞的供应商付钱，虽然他们也会提供一些自有的信息作为回报，但很明显，有些人特别愿意充当免费的信息提供者。他们之所以这么做，是因为他们能从潜在的被评价者那里获取好处。

近些年，稍有影响的媒体的记者们去企业采访时，大多会受到慷慨的招待；一位在晚报上开专栏的美食家，若是不小心被某个高档餐厅认出来，这顿饭一定没的说，临走或许还被塞个红包。

古代帝王对那些或义正辞严或鼓唇摇舌的谤者无不恨之入骨，时常抓起来砍头，即使这种看起来风险极大的评价工作，也并非无利可图，聪明的皇帝会在动杀机之前先试着招安，官高禄厚，视其影响力而定。

无疑，此种盈利模式会影响评价信息的质量，不过，在一个开放的信息供给市场上，要想在激烈的竞争中有利可图，起码的信息质量还是会有保证的，此是后话，暂且按下不表。

回到那个充斥着是非曲直的小镇。在儿时那些漫长而炎热的暑假里，我曾把许多个无聊的下午消耗在若干小店的板凳上。时常有顾客来调换不满意的商品，其中有个说话很脆的女人给我印象很深，因为她来得比别人多并且其要求总是迅速获得满足，掌柜在她走远后常会嘀咕一句：“这女人惹不起”。

是的，长舌妇常常因众人对其嘴巴杀伤力的忌惮而获益，在时而发生的长短之争中，别人会对她退让三分，甚至故意让她得些便宜，而那些爱耍点花招占别人便宜的家伙，在与她遭遇时也不免有所收敛。

现实中，长舌妇们的名声似乎不怎么好（即使在传统社会的人看来），这大概是因为她们中的一部分过度利用其评价者的地位，经常发布有利于自己的不准确评价信息，同时，她们说得太多本身也降低了其信息的单项价值，而那些慎于出言的评价者，他的评价也比较被别人看重。

看来，不同的信息供应者会采用不同的产品策略，那些臭名昭著的长舌妇，采用的是尽可能多占领鼓膜的数量策略；那些“热心的老太太”，虽然也爱东长西短指手划脚，但很少乱说瞎说；而那些德高望重的老先生，采用的是劳斯莱斯策略，慎于言，言必信，一句恶评可以让一个小伙子名声扫地，从此抬不起头。