海德沙龙

（按：这是我就该主题所写的第二篇文章，对质量追溯链条和品牌的关系进行了展开，论证了为什么对于原奶生产者，规模化和品牌是必要的。该主题的前一篇是：〈 危机下的奶业改造前景 〉） 奶业重生初露端倪 辉格

2009年4月15日

三聚氰胺事件给国内奶制品业造成的冲击，正进入一个新的阶段，随着消费者质量信心被击溃，需求已经萎缩，各大奶企被迫实行限量收购政策，并大幅降低收购价；该政策很快给众多华北奶农带来毁灭性打击，大量过剩鲜奶被喷成收益低得多的奶粉，奶农纷纷卖掉甚至杀掉奶牛，不愿放弃的奶农在亏损中苦撑。与散户奶农的困境形成对照的，是规模化牧场迅速涌现，日前，恒天然唐山牧场正式启用，这是该奶业巨头在新西兰以外的首个牧场；好一多在贵州修文的两个大牧场，也在本月开工建设；在危机重灾区河北省，由散户扩大或合并而成的规模化牧场大量涌现，蒙牛也开始尝试用托管方式将散户奶牛集中到大牧场中。

尽管伴随着大量奶牛的不幸，这却是一个有希望的发展，奶业的劫后重生，只能建立在规模化的基础之上。我们看到，在这场劫难中，同为生产者的奶农与奶企，命运迥异：对于奶企，错误与惩罚是成比例的，罪行最重的三鹿，企业破产，管理者坐牢，其他被检出三聚氰胺的奶企，遭受程度不等的损失，而许多守住了贞操的地方二线品牌和国际知名品牌，则乘机扩大了市场份额。相比之下，尽管搀毒的奶农只是一部分，但在规模分散的同质化竞争环境中，全体奶农却不得不因为部分人的错误而遭受集体惩罚。之所以有这样的差别，是因为与规模化的品牌奶企相比，奶农缺乏有效而可信的手段，将自己与其他人区别开来。

通常，一个企业为了免于因同行的错误而遭受牵连，也为了让自己在质量上的额外努力得到奖赏，会建立有效而可验证的质量控制体系，同时，更需要建立一种让消费者很容易将自己和其他企业区分开的识别符号，也就是品牌；如果缺乏识别符号，一切比别人做得更好的努力都得不到报酬，于是成本压力会驱使竞争者向最低标准靠拢，此所谓“劣币驱逐良币”法则；然而，建立质量控制体系和品牌识别系统的代价常常非常昂贵，不是小规模企业所能负担得起，所以，品牌消费品企业总是会发展到巨大的规模，它们凭借大批量生产来摊薄质量控制和品牌维护成本。

并非所有生产者都需要建立品牌，通常越是靠近最终消费者的下游厂商，更需要品牌；比如在服装业，大批小规模且毫无知名度的工厂，在为国际大品牌做代工，那么为什么在奶业，散户奶农就不适合为大型奶企生产原奶呢？原因在于食品生产链的特殊性。对于每一条产业链，在哪一个层次上需要建立品牌，取决于关键的质量辨别最可能发生在哪个环节上；如果关键辨别由消费者自己在实际使用的那一刻进行，那就不需要任何品牌，比如宵夜大排档，如果关键辨别由零售商进行，那么生产者便无需品牌，比如在沃尔玛销售的杂牌和白牌商品，如果关键辨别发生在原料采购环节，需要的就是原料品牌，比如钻石业的De Beers，而在奶业，关键识别不仅发生在最终奶品生产环节，也发生在原奶出产环节。

对于不同产业，关键辨别发生于哪些环节，取决于两个因素：首先，质量辨别由谁来做成本更低；其次，也更重要的，是生产链的可追溯性特征，可追溯性是任何质量控制体系的根本，所以，在质量追溯链条的每一个断裂处，都需要建立品牌来维持质量可信度；实际上，品牌是质量监控机制的替代品——当我没有成本合理的手段来检验质量时，我就只能依赖你的信誉了。有了上述分析，再来看奶业就清楚了：在原奶从奶农进入奶企时，不同奶农的原奶被混合在一起，并进入一系列不可逆的生物化学过程，质量追溯链条断裂了；相比之下，在服装业，每件衣服从原料到零售店，被订单、派工单、领料单、装箱单、发票等一连串可追溯单据所跟踪，因而整个服装产业链可以灵活切割和再配置，而继续维持完整有效的质量控制，而这些便利对于奶业显然是不存在的。

散户奶农的一度繁荣，只是奶业高速增长期中规模化牧场来不及发展而造成的过渡性状态，并非可持续的商业模式，只要奶制品生产的技术手段没有根本变化，对原奶的质量可信度只能建立在品牌之上，规模化和品牌化终将占据主导；近期一些规模化牧场的涌现顺应了这一趋势，而奶农们也应及时调整策略，带牛入股、托管、合并牧场，都是可行的选择，而固守原有模式，只能扩大损失。